파라마운트 글로벌 (PARA, PARAA) 심층 분석: 닐슨과의 대립, 합병 가능성, 그리고 지속적인 매수 의견

 

 

 

요약

파라마운트와 닐슨 간의 현재 진행 중인 대립은 상당한 비용 절감으로 이어질 수 있으며, 닐슨과의 관계를 영구히 단절할 경우 연간 수억 달러의 이익 마진 증가를 가져올 수 있습니다.

어려움에도 불구하고 파라마운트의 콘텐츠 사업, 특히 스포츠 및 스트리밍 분야는 경쟁력을 유지하고 있으며, 시청률과 오리지널 프로그램에서 주목할 만한 성공을 거두고 있습니다.

스카이댄스와의 잠재적인 합병과 BET 매각 가능성과 같은 전략적 움직임은 파라마운트의 미래와 가치 평가를 더욱 구체화할 수 있지만, 파라마운트의 성공에 필수적인 요소는 아닙니다.

저는 파라마운트의 귀중한 스포츠 계약과 콘텐츠 포트폴리오가 현재 시장 가격에서 현저히 저평가되어 있다고 믿으며, 파라마운트에 대한 매수 의견을 유지합니다.

 

 

 

파라마운트 글로벌(NASDAQ:PARA)(NASDAQ:PARAA)에게 합병의 해가 될 것으로 예상되는 해에 접어들면서, 저는 여전히 제가 가장 크고 든든하게 보유하고 있는 종목 중 하나인 파라마운트에 대해 다시 한번 점검해보고 싶었습니다. 미디어 업계는 너무나 빠르게 변화하고 있어서 파트타임 작가가 이 모든 것을 따라잡는 것은 거의 불가능합니다. 파라마운트에 대해 마지막으로 심층 분석한 이후 TV 업계에서 일어난 모든 일을 나열하려고 시도조차 하지 않겠습니다. 기사 전체를 꽉 채울 정도일 테니까요.

이번 글은 주로 제가 이전에 했던 분석의 후속편이 될 것입니다. 따라서 바로 본론으로 들어가도 괜찮을 것이라고 생각합니다. 이미 언급했던 내용을 반복할 생각은 없습니다. 이전 분석에 대한 링크는 아래에서 확인할 수 있습니다.

현재 파라마운트는 크게 세 가지 진행 중인 이야기로 나눌 수 있습니다. 합병 관련 진행 상황, 지속적인 콘텐츠 사업 운영 상황, 그리고 지속적인 비 콘텐츠 사업 운영 상황입니다.

 

 

파라마운트의 닐슨 쇼다운

마지막 "비 콘텐츠 사업 운영 상황"은 닐슨을 지칭하는 것입니다. 파라마운트는 광고 시장의 왕인 닐슨과의 대립을 5개월째 이어가고 있으며, 아직 해결될 기미는 보이지 않습니다. 저는 닐슨이 이 시점까지 대립이 지속될 것이라고 예상하지 못했을 것이라고 생각합니다. 거의 한 세기 동안 닐슨은 TV 광고 시장에서 누구도 넘볼 수 없는 왕좌를 지켜왔습니다. TV 채널 광고료를 결정할 때 닐슨 시청률 데이터를 참고합니다. 닐슨 데이터는 최종적인 기준입니다.

하지만 지금 파라마운트에서는 더 이상 그렇지 않습니다.

말씀드린 대로 새로운 소식에 집중해 보겠습니다. 첫째, 닐슨은 거의 4개월 동안 느긋하게 상대방이 기어들어오기를 기다리는 듯한 태도를 보였습니다. 마치 오랜 독점 기업만이 가질 수 있는 불가피성이라도 되는 듯이 말입니다. 하지만 이제 닐슨은 상황을 조금 더 심각하게 받아들이기 시작했습니다. 닐슨은 현재 파라마운트를 미디어컴 테이프에서 제외했습니다. 이는 광고 거래 성과를 모니터링하고 미달성 또는 초과 달성에 대한 거래를 처리하는 교차 참조 도구의 일종입니다.

중요한 것은 닐슨이 파라마운트의 시청률 측정을 중단한 것이 아니라, 광고주들이 거래하기 쉽도록 데이터를 정리하는 것을 중단했다는 것입니다.

 

 

닐슨, 드디어 반격에 나서다; 이제 진정한 쇼다운이 시작된다

오해하지 마십시오. 이는 "돈을 낸 만큼 받는" 상황이 아닙니다. 닐슨이 파라마운트로부터 더 이상 돈을 받지 않기 때문에 파라마운트 관련 비용을 절감하는 것이 아닙니다. 오히려 닐슨은 특정 회사를 목록에서 제외하기 위해 추가 비용을 지출해야 했을 것입니다. 미디어컴 테이프는 이미 수집된 데이터를 취합하도록 설계되었습니다. 이미 수집된 데이터를 숨기거나 제외하도록 설계되지 않았으며, 그렇게 하도록 임시변통하는 데 거의 확실히 추가 비용이 들었을 것입니다.

오히려 이는 제가 두 달 전에 언급했던 내용을 시사하는 것으로 보입니다. 닐슨의 이전 입장은 실제로 파라마운트에게 전혀 타격을 주지 못했습니다. 닐슨은 광고주와 방송사 양쪽 모두에게 데이터 사용료를 징수하기 때문에, 계약의 한쪽이 빠져나가면 닐슨은 자체 사업에 더 큰 피해를 주지 않고는 반격할 수 없습니다.

하지만 처음 세 달 동안 문제를 무시하는 태도를 취함으로써, 파라마운트는 수수료 지불을 중단할 수 있었고 광고주들은 별다른 변화를 느끼지 못했습니다. 닐슨은 이전에 이런 상황에 처한 적이 없으며, 본질적으로 반격하기 위한 즉흥적인 전략을 짜려고 노력하고 있습니다. 그 전략은 광고주들이 불만을 제기할 정도로 타격을 주되 (바람직하게는 파라마운트에 불만을 제기하도록 유도), 닐슨 생태계를 완전히 이탈할 정도는 아니어야 합니다.

 

 

비디오앰프, 힘을 내다

이제 닐슨이 드디어 으르렁거림에 그치지 않고 실제로 움직이기 시작했으므로, 그 효과가 있는지 여부가 관건입니다. 파라마운트는 광고주들의 상당한 압력이 있기 전까지는 굴복할 이유가 없습니다. 9월에 비디오앰프는 15억 달러의 거래 기반 (다른 많은 산업에서 총 상품 판매액에 해당)을 추정했는데, 이는 이미 전년 대비 4배 증가한 수치였습니다. 하지만 불과 3개월 후인 12월에 비디오앰프는 2024년에 약 30억 달러가 자신들의 통화를 사용하여 거래될 것이라고 발표했습니다.

발표에서 파라마운트와 닐슨의 대립에 대한 명시적인 언급은 없었지만, 대립이 장기화될수록 파라마운트 채널을 계속 이용하려는 사람들은 다른 지원되는 통화로 전환하는 것을 고려할 것이라고 추론하는 것이 논리적입니다. 비디오앰프는 널리 이용 가능한 세 가지 대안 통화 중 하나일 뿐이지만, 파라마운트가 가장 선호하는 새로운 통화로 보입니다.

그러나 이 접근 방식의 한계에 대한 의문이 있습니다. 닐슨이 여전히 모든 광고주에게 데이터를 제공했을 때, 비디오앰프는 장점과 단점을 모두 누릴 수 있었습니다. 광고주들은 비디오앰프의 공식 통화를 사용하여 거래할 수 있었지만, 닐슨 데이터를 쉽게 찾아보고 무엇을 구매할지, 성과가 어떤지 확인할 수 있었습니다.

새로운 패러다임에서는 상황이 훨씬 더 어려워집니다. 말씀드린 대로 닐슨은 여전히 파라마운트의 시청률을 측정하고 있으므로 사업을 계속하는 것은 가능하지만, 데이터를 정리하지 않겠다는 것은 파라마운트가 마진을 늘리기 위해 더 많은 근무 시간을 투입하는 것을 반드시 좋아하지 않는 광고주들에게 상당한 불편을 초래한다는 의미입니다. 그리고 비디오앰프는 일부 사람들에게는 아직 주류로 인정받기에는 부족하다고 여겨집니다.

불안정한 광고주 지원

비디오앰프는 자체 플랫폼에서 동일한 데이터를 무료로 제공하고, 마케터들이 새로운 플랫폼에 익숙해지도록 계속 노력함으로써 대응하고 있습니다. 결과는 엇갈립니다. 광고주들은 닐슨의 시청률 측정 시스템에 허점이 있다는 것을 오랫동안 알고 있었으며, 방송사만큼이나 닐슨의 독점적 지위에 불만을 품고 있습니다. 뒤에서는 파라마운트가 골리앗(닐슨)에 맞서 싸우는 것을 응원하는 광고주들도 많습니다.

동시에 우려도 커지고 있습니다. 흔히 그렇듯이 광고주들의 접근 방식은 다른 누군가가 파라마운트가 닐슨과 싸우는 것을 지원해주기를 바라지만, 그렇게 함으로써 자체 고객 관계를 위험에 빠뜨리고 싶어하지 않는다는 것입니다. 비디오앰프의 더 작은 과거 데이터 세트는 광고주들이 비디오앰프가 보고하는 데이터를 오해할까 봐 불안하게 만들고, 비디오앰프 데이터와 닐슨 측정치 간의 격차가 너무 커서 광고주들이 비디오앰프 데이터를 고집할 경우 고객 및 방송사와의 갈등이 커질 가능성이 높습니다.

그럼에도 불구하고 상당수의 고객들이 닐슨과의 대립에도 불구하고 파라마운트를 떠날 준비가 되어 있지 않으며, 대립이 얼마나 오래 지속되든 견해를 바꿀 가능성이 낮다고 밝혔습니다. 이는 파라마운트가 듣고 싶어하는 바로 그 말이며, 앞으로 나아갈 진정한 영향력을 제공합니다. 더욱이 파라마운트는 이 싸움에서 모든 광고주에게 이길 필요는 없습니다. 지난 기사에서 말씀드렸듯이 닐슨과의 관계를 영구히 단절하면 파라마운트의 100억 달러 광고 수익에서 연간 4억~5억 달러를 절감할 수 있습니다. 따라서 파라마운트는 자신들을 지지하는 광고주들과 절감액을 분배할 여유가 있습니다.

 

 

누구에게 돈을 걸겠습니까?

파라마운트가 굴복해야 할 절박한 필요성을 느끼고 있는지는 아직 불분명합니다. 파라마운트는 비디오앰프와의 계약을 갱신했으며, 비디오앰프 자체도 광고주들이 플랫폼에서 사각지대를 식별함에 따라 데이터의 맹점을 수정하기 위해 새로운 인재를 영입하고 새로운 프로토콜을 고안하는 등 역량을 확장하기 위해 맹렬히 노력하고 있습니다. 저는 콘텐츠 가치를 합리적으로 예측할 수 있는 경우, 특히 다른 닐슨 준수 방송사와 공유되는 스포츠 콘텐츠의 경우 대규모 이탈 가능성은 최소화될 것이라고 계속 믿습니다. 아슬아슬한 상황이지만, 저는 이번 쇼다운에서 파라마운트에게 유리하다고 봅니다.

 

 

파라마운트 콘텐츠 제작

스포츠 콘텐츠

파라마운트의 콘텐츠 사업 운영에 대해서는 새로운 소식이 많지 않습니다. 파라마운트는 항상 해오던 방식으로 진행하고 있으며, 투자자들은 그것이 자신이 믿는 접근 방식인지 아닌지를 스스로 결정해야 합니다. 과거에 말씀드렸듯이 파라마운트는 리니어 독점성을 추구하는 베뉴 트리오의 전략보다는 피콕과 유사한 플랫폼 불가지론적 접근 방식을 선호합니다. 스포츠 포트폴리오에서 양보다는 가격 경쟁력과 핵심적인 위치를 강조합니다. 실제로 제가 파라마운트의 장부에서 찾을 수 있는 스포츠 자산 중 어떤 종류의 직접적인 이익도 창출하지 않는 것은 하나도 없습니다.

스포츠가 손실 유발 요인으로, 또는 기껏해야 특정 콘텐츠에 차별화하여 할당하기 다소 어려운 리니어 방송 제휴 수수료의 거점으로 작동하는 리니어 TV에서는 거의 들어본 적이 없는 일입니다. 코버넌트 자금이 유일한 예외입니다. 이전 기사에서 복잡한 내용을 설명했으니, 채널의 다양한 자산 및 콘텐츠 간에 단일하고 불가분한 수수료에서 TV 자금을 경영진과 분석가가 어떻게 할당하는지에 대해 더 자세히 알고 싶으시면 이전 기사를 참조하십시오.

어린이 콘텐츠

한때 회사의 차별화 요소로 큰 기대를 걸었던 어린이 콘텐츠는 기껏해야 아직 진행 중인 사업입니다. 보고서에 따르면 파라마운트+ 어린이 프로그램은 꾸준히 가장 많이 시청되는 프로그램 중 하나입니다. 하지만 종종 동일한 프로그램이 반복적으로 시청됩니다. 새로운 프랜차이즈를 시작하는 것은 어른들 사이에서만큼이나 어린이들 사이에서도 어렵습니다.

니켈로디언의 소유주로서 파라마운트는 이미 상당수의 확고한 프랜차이즈를 보유하고 있기 때문에 이는 잠재적으로 좋은 소식일 수 있지만, 파라마운트+에서는 지난 몇 달 동안 많은 니켈로디언 자산이 제거되었습니다. 경영진은 이것이 실적이 좋지 않아서인지, 아니면 자산을 유지하기에는 라이선스 수입이 너무 절실해서 크라운 주얼 중 하나를 팔고 있는 것인지 밝히지 않았습니다. 그럼에도 불구하고 어린이 콘텐츠가 제가 희망했던 대로 스트리밍 분야를 선도하고 있다고는 여전히 말할 수 없습니다.

전반적인 콘텐츠 성과

그럼에도 불구하고 저는 파라마운트가 콘텐츠 분야에서 경쟁사에 뒤처지고 있다고 생각하는 사람들은 다시 한번 생각해봐야 한다고 생각합니다. 파라마운트는 "규모"라는 모호하지만 모든 것을 집어삼키는 영역에서 부족하다는 반복적이고 제 생각에는 부당한 주장에도 불구하고 경쟁력을 충분히 유지하고 있습니다.

물론 넷플릭스(NFLX)가 작년에 스트리밍 오리지널 시리즈 상위 10개 중 7개를 차지했다는 것은 놀라운 일이 아니지만, 일부 사람들이 모를 수 있는 것은 파라마운트+가 2위로 그 뒤를 이었다는 것입니다. 아마존(AMZN)이 그 뒤를 이었고, 워너 브라더스 디스커버리(WBD)와 월트 디즈니 컴퍼니(DIS)는 완전히 밀려났습니다.

스트리밍 오리지널 시리즈뿐만이 아닙니다. 닐슨과의 현재 진행 중인 불화에도 불구하고, 닐슨이 11월 미디어 배급사 게이지를 발표했을 때 파라마운트는 여전히 시청률에 포함되었을 뿐만 아니라 3위까지 올라섰습니다. 파라마운트는 유튜브와 디즈니에 이어 3위를 차지했으며, NBC유니버설, 폭스 코퍼레이션(FOX), 심지어 넷플릭스보다 앞섰습니다. 12월에도 파라마운트는 넷플릭스의 크리스마스 게임과 워너의 새로운 차터 계약 (플래그십 맥스 플랫폼의 이용률을 높일 것으로 예상됨)에도 불구하고 3위 자리를 유지했습니다.

스카이댄스 합병

합병은 언제나처럼 미지수이지만, 여전히 진행될 가능성이 높습니다. 스트리트를 건너서 보면 파라마운트의 스카이댄스 매각은 여전히 올해 상반기에 마무리될 것으로 예상되지만, 이번 거래 과정에서 여러 번 그랬듯이 또 다시 작은 차질이 생겼습니다.

아니면 잠재적으로 작지 않을 수도 있습니다. 새로운 입찰 그룹이 등장하여 파라마운트 주주들에게 새로운 제안을 했을 뿐만 아니라, 훨씬 더 폭탄선언적으로 이전에 제안이 제출되었고 고-숍 위원회에 전달되지 않았다고 주장하는 서한을 작성했습니다.

이 새로운 전개는 초기 단계에 있으며, 자세한 내용을 알기 전까지는 예측에 대해 단정적으로 말하기는 주저됩니다. 미디어 업계 변호사들의 첫 번째 반응은, 좋든 싫든 고-숍 기간이 지났으므로 스카이댄스는 파라마운트가 기존 계약을 진행해야 한다고 주장할 수 있다는 것 같습니다.

저 자신도 그 점에 대해 의문이 있습니다. 저에게는 오히려 스카이댄스가 계약이 무산되어야 할 경우 비 의결권 주주들과 함께 손해 배상을 청구할 수 있는 이유이지, 계약 종결을 진행하기 전에 더 나은 계약이 있는지 여부를 추구할 수 없다는 주장은 아닌 것 같습니다. 하지만 저는 변호사가 아니라, 그저 미디어 합병 소송을 몇 번 본 사람일 뿐입니다. 따라서 몇몇 실제 변호사들이 공개적으로 저와 같은 생각을 하고 있다고 말할 때까지 전문가의 의견을 따르겠습니다.

다른 전략적 가능성

현재로서는 파라마운트가 스카이댄스의 주당 15달러 제안으로 진행될 것으로 예상됩니다. 그렇다면 파라마운트가 계약 종결 전에 다른 중요한 전략적 활동을 수행할 것인지에 대한 의문이 남습니다.

이미 너무 많은 분사가 이루어졌으므로, 여기에서 유일하게 현실적인 후보는 BET인 것으로 보입니다. 파라마운트는 이전에 BET 자회사의 매각을 검토했지만, 입찰 가격이 마음에 들지 않아서 아이디어를 철회했습니다. 지난 2년 동안 일어난 일로 인해 가격이 개선되었을 가능성은 낮지만, BET는 완전히 가치가 없는 것은 아니므로 어느 정도 가격을 매길 수 있을 것입니다.

그러나 그 수치가 판도를 크게 바꿀 만큼 크다고는 생각하지 않습니다. 특히 EW 스크립스 컴퍼니(SSP)도 자체 아프리카계 미국인 테마 채널인 바운스 TV를 동일한 입찰 그룹에 매각하려고 하고 있어서, 파라마운트가 지난번에 지나치게 미온적이라고 판단했던 것과 동일한 수준의 관심을 기대할 수 있을지 의문이 제기됩니다.

솔직히 저는 BET의 소유권보다는 콘텐츠 전략의 변화에 더 관심이 있습니다. 파라마운트+와 진정한 시너지 잠재력이 있을 수 있습니다. BET가 쇼타임처럼 스트리밍 서비스에 번들로 제공될 것이라는 소문이 오랫동안 있었지만, 법적 이유로 BET+도 별도로 이용 가능한 서비스로 유지될 것입니다. 파라마운트의 새로운 차터 유통 계약이 이 방향으로 작은 첫걸음을 내딛었다고 볼 수 있지만, 아직까지는 그런 일이 일어나지 않은 것 같습니다.

 

 

투자 요약

여기서 가장 가능성이 높은 결과는 닐슨과의 영구적인 결별 또는 수수료의 대폭 감소라고 생각합니다. 파라마운트가 유일한 버티기 주체인 한 후자는 실현 가능성이 낮습니다. 닐슨은 다른 4개의 주요 콘텐츠 회사로부터 유사한 수수료를 징수하므로, 파라마운트를 완전히 잃는 것이 다른 파트너들이 거의 확실히 요구할 50% 수수료 인하에 굴복하는 것보다 회사에 비용이 덜 들 것입니다. 실제로 어떤 면에서는 그것이 파라마운트에게 더 좋을 수 있습니다. 왜냐하면 디즈니, 워너, 폭스, 컴캐스트가 과도한 수수료에 대해 닐슨에 전액을 계속 지불할 것이기 때문입니다. 하지만 저는 파라마운트가 굴복해야 할 것이라고 생각하지 않습니다.

전반적으로 저는 파라마운트가 여전히 저평가되어 있다고 생각합니다. 네, 제가 몇 년 동안 계속해서 그렇게 말해왔고, 항상 저에게 불리하게 작용했다는 것을 알고 있습니다. 현재 광고 수수료에서 2억~4억 달러를 절감하고 스포츠에서 지속적인 이익을 창출하는 것을 고려하면, 케이블 네트워크와 영화 스튜디오가 부진하더라도 파라마운트가 이익 마진을 크게 높일 수 있다고 생각합니다. 물론 저는 파라마운트가 이 두 사업부를 어떻게 되살릴 수 있을지에 대한 아이디어도 가지고 있습니다.

저는 파라마운트의 NFL 계약과 NCAA 남자 농구 토너먼트(March Madness) 이익만으로도 장부상의 모든 부채를 갚을 수 있을 텐데, 파라마운트의 가치가 80억 달러밖에 안 된다는 것을 도저히 믿을 수 없습니다. 마스터스 토너먼트, 대학 미식축구, 그리고 다른 잡다한 것들, 그리고 회사의 전체 극본 TV 사업 운영은 말할 것도 없고 말입니다.

제가 이 말을 몇 번이나 했는지 잊었지만, 저는 계속해서 파라마운트에 대해 매수 의견을 유지합니다.